摘要

台北从80年代末起，如同世界各大都市一样，在工业化带来的经济起飞后，软实力取代工业成为城市竞争力的关键要素。在全球化的风潮下，经济一体化带来了资本与文化的快速流动，文化同质化现象在台湾愈加普遍。近20年来，作为全球化体系的半边陲地区，台湾在引进欧美文化的同时，不断挖掘自身的文化特点，重视文化竞争力，将其视为抵抗全球化的一种尝试。对岸的南京先锋书店，在不同的时空背景下，从一间只有十七平米的小书店发展成为南京知名民营书店，虽然规模和知晓度无法与诚品相提并论，但有网友认为“先锋”是大陆的“诚品”。在媒体上，先锋拥有“年度最美书店”、“南京文化地标”的美誉。诚品与先锋是两岸先进文化企业的代表，二者存在哪些相同点和不同点？它们的经营方式能否给日益衰落的实体书店树立良性标杆？未来的书店不仅是书籍零售的场所，更是一个独立的文化空间。实体书店要通过挖掘自身的优势和问题，为读者提供优质的产品、服务、阅读体验，探索出符合自身的商业模式，打造一个商业与文化有机结合、多维度、广视角的体验平台。

1、书店创办

年3月，在台北市敦化南路旁地下室的第一家诚品书店正式营业，其出现为当时的台湾带来了新的文化消费空间。年增加了艺文空间，年快速扩张，以大型独立店面开设为主。在15年的连续亏损下，为了达到永续经营，诚品不得不逐渐向复合式文化商场转型。发展至今，诚品拥有44个复合式书店，11个复合式商场，共计55家分店，每年进出诚品书店的人达余万人次，举办超过场次阅读与文化活动，这显示出诚品书店建构的风格与文化深受民众的肯定。

年，南京太平南路圣保罗教堂对面的第一家先锋书店正式开业，仅有十七平米。年，先锋书店迁至广州路12号，面积扩大到平方米。年，新街口店开业，是南京第一家地铁书店。年，夫子庙店开业，经营面积平方米。年9月，五台山体育馆旗舰店开业，经营面积达平方米，经营品种7万多种，并设立了平米的物流配送中心。年，龙江店开业，是先锋第一家社区书店。年，先锋设立碧山书局、永丰诗社。年5月，先锋第十家门店——颐和书馆正式开业。经过19年的发展，先锋现已成为国内知名民营学术书店，她为读者打造的建筑元素、宗教情结、人文关怀的阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集，使其成为南京重要的文化地标。

2、社会背景

60年代以来，台湾被纳入世界资本主义的生产体系。70年代中期，台湾的消费社会进入形成的初阶段。80年代后期，台北进入消费社会的扩张时期，同时解严与解除报禁使得民间的消费力与思想日益庞大。90年代后期，网络和手机的快速发展，创造了新的社会关系。随着资本主义的转型和全球化的经济影响，台湾文化景观的同质化带来了多元文化的冲击和地方感的消失。所有的发展脉络皆反映着台湾消费社会建构历程中，几种历史与结构性力量的合力。这交错的力量左右了台湾的总体情势和社会中个人的认知与情感结构，也影响了人们实质生活的内容与形式，包含生活方式与文化。

先锋的出现与中国各地80年代末一批民营书店一样，它们的出现有其特殊的历史背景。80年代初的中国社会是一个文化的解冻期，知识分子充满理想和激情，同时处于计划经济时期，生活上有国家支持。但是由于长期的知识缺乏，文革使得五四以来的民主、科学等传统被中断，许多知识分子没有真正形成自己的传统，只凭着一股热情来追求真理、启蒙。90年代开始出现大众文化与消费主义，中国主要城市在追求经济发展和文化生活消费化后出现了“信仰危机”问题；90年代末期，社会开始沉淀下来，群居时代结束，个人空间扩张，生活方式的选择多样化，中国社会开始步入了大众文化的消费社会，也正是先锋书店出现的时代。

3、创办者背景

诚品的创办人吴清友先生，生于台南县的一个贫穷渔村，后来在台北求学与就业，白手起家建立了一个观光酒店餐厨设备公司。吴清友的生活被工作占据，但忙碌与富裕并未带来心灵的满足，反而“自觉遭遇瓶颈，内心空虚”，年在一次英国出差时，吴清友有意购买亨利?摩尔的雕塑，画廊人员知道他来自台湾后，态度变得很冷淡，这个经历导致吴清友开始反思外人对台湾的印象。吴清友立志要回台湾开一家书店和画廊，寻找台湾人优美的内在气质。年，吴清友因为先天性的心脏扩大症死里逃生后，开始思考生命存在的价值，后来在台北仁爱路圆环开设了第一家诚品书店，让当时的台湾民众耳目一新。

先锋的创办人钱小华先生，年生于江苏常州市金坛罗村乡。由于眼睛近视，严重影响学习，初中毕业后，钱小华不得不退学，到乡里的茶厂当了记工员，一个人负责6亩茶田。但是，他最大的爱好是看书，并且坚持写作，经常发表一些通讯报道。年，钱小华作为青年才俊被选拔进了县城，到金坛县纺织厂做起了厂长秘书。在纺织厂工作3年后，钱小华被送进南京大学读作家班，从此改变了他的一生。从南大毕业后，钱小华进了省纺织工业厅工作，但很快就辞职了，回到了老家做起了茶叶生意。但是，茶叶生意红火了一阵，很快便走下坡路了。热爱读书的他，于是冒出了开一家温暖的书店的想法。

根据Timmers对商业模式的定义及其核心构成要素的归纳，本文从以下四个方面对台北诚品书店和南京先锋书店进行比较。

表1诚品与先锋的商业模式

核心构成要素

诚品

先锋

价值主张

菁英、人文、艺术、创意、生活

“大地上的异乡者”

人文思想、大众情怀

目标顾客

知识精英、高级白领、华人游客

学生、知识分子、小资

核心能力

文化创意产业平台的整合性经营

选书、选址、资源整合

盈利方式

售书、画廊、展演等

售书、创意设计、多元产品

1、价值主张

（1）诚品——“人文、艺术、创意、生活”

在国民党权威的“中国文化道统”形式逐渐式微后，民间文化兴起，西方文学、艺术风格被大量沿袭，社会逐渐走向多元。整个80到90年代，台湾经历了社会政治与经济的极度动荡，大众的内心需要找到安顿和解答，再加上解严后突然来到的自由空气鼓舞，诚品书店令人耳目一新的人文、艺术书店风格为当时的台湾社会提供了一个出口，让知识大众能在诚品书店里翻阅新的西方思潮、感受新的美学风格。

诚品的英文名称“eslite”是由法文古字引用而来，为“菁英”之意，意指“努力活出自己生命中精彩的每一个人”。取名“诚品”，代表着对美好社会的追求与实践。

诚品的创办人吴清友先生，在竞争激烈的经济活动过程中不断回顾与深思，渐渐了解社会与时代的多元化，确信人类之间相互依存的密切性，并相信人类在整个文明与进化的过程中，文化、政治与经济三股力量必须同步成长，相互制衡而相辅相成。诚品成立初始便提出“人文、艺术、创意、生活”的理念。20多年来，诚品期望成为深具社会价值的文化创意生活产业，以文化为基底，我们注入更多的人文关怀与文艺气息，不断实践对美好社会的追求和贡献。

（2）先锋——“大地上的异乡者”

90年代末期，中国宏观经济持续好转，图书出版产业改革逐步推进，书业迎来新的增长阶段。而正是在90年代初期，曾经活跃在中国政治生活和学术领域中的精英人物分流，部分人介入书业，北京有刘苏里与甘琦开办的万圣书园，上海有严博非的季风书园，以及广州的博尔赫斯书店，贵州的西西弗书店等一批社科学术书店在各地风起云涌。这些民营书店创办者作为文革中成长的知识分子，敢于接受新思潮，比起前人拥有更多的自我、竞争、藐视权威的意识。改革开放以来，市场经济的商品经济逻辑开始普遍深入人民心中。自20世纪末以来，资本主义的产物——大众文化，也开始在中国获得了广阔的市场，几乎成为一种带有先进意义的生活方式，这不仅是一种经济增长，而且与人的生存状态发展有很大的关系。

先锋的价值主张可以解读为两方面：一方面是对于当代社会制度有种美好希冀，期望通过引进不同的思想来激发读者对于社会的